Le marketing de luxe est radicalement différent du marketing dit « classique » notamment sur trois points :

LE PRODUIT

Dans le marketing classique, le produit est créé, fabriqué et commercialisé afin de répondre à des besoins, à une demande repérée auprès d’une cible particulière.

À l’inverse, dans le marketing de luxe, la commercialisation d’un produit n’a pas pour objectif de répondre à une demande. Le but est au contraire, de créer un besoin, une demande. Ce ne sont pas les fonctions du produit qui doivent être mises en avant mais sa valeur symbolique, ce qu’il représente pour les clients potentiels. L’article doit faire « rêver » le client potentiel et créer en lui le besoin d’acheter ce produit. Pour cela, les marques de luxe mettent en avant la qualité de leurs produits et la satisfaction qu’ils procurent mais elles jouent également sur la notion de rareté permettant au consommateur de se sentir privilégié.

LE PRIX

Dans le marketing classique, le prix est fixé en fonction de la demande, du prix de revient et du prix psychologique (c’est-à-dire le prix que le plus grand nombre de clients potentiels trouvent acceptable).

En revanche, dans le marketing dit “de luxe”, le prix du produit n’est pas lié à sa valeur réelle mais plutôt à la valeur perçue par le consommateur. Le prix est dans ce cas, lié à la côte de l’article. Dans le domaine du luxe, les prix sont très élevés afin de conserver cette notion de rareté et de privilège : Les acheteurs se sentent privilégiés et ont le sentiment d’appartenir à « l’élite financière » car peu de personnes pourront s’offrir ce produit.

LA DISTRIBUTION

Dans le marketing classique, le but est de commercialiser l’article dans un maximum de point de vente afin de vendre le plus de produits possible.

En revanche, pour le marketing de luxe, un article trop visible nuit à l’image de marque. En effet, un article mis en vente dans de nombreux magasins lui retire sa notion de rareté. Les marques de luxe préfèrent donc bénéficier d’un réseau de distribution propre. Certaines marques disposent de leurs propres boutiques et échappent donc à la grande distribution. D’autres marques commercialisent leurs produits dans des magasins reflétant une image haut de gamme (Galeries Lafayette, Printemps…).³

Aujourd’hui, les articles de luxe sont produits en grande majorité en France. Cela s’explique par le fait que la France possède une qualité de savoir-faire reconnu dans
le monde. C’est ce savoir-faire d’excellence qui donne aux articles leur dimension luxueuse, haut de gamme. Hermès par exemple, produit 85 % de ses articles en France. Elle possède 41 manufactures et comptabilise près de 8500 employées sur le territoire. Le groupe LVMH (groupe français d’entreprise regroupant 75 maisons dont de nombreuses marques de luxe) détient 105 sites de production en France. Au total, le luxe représente près de 600 000 emplois directs et 1 000 000 d’emplois indirects en France. Le domaine du luxe est donc un pilier de l’emploi en France.⁴ En revanche, certaines marques délocalisent une partie de leur production dans des pays tels que la Roumanie, la Chine, la Thaïlande… Le groupe LVMH, par exemple, a reconnu en 2014
avoir fait fabriquer les roues de ses valises en Chine.⁵

De nombreuses techniques sont utilisées dans le marketing du luxe. En voici
quelques exemples :

LE CELEBRITY MARKETING

Cette méthode consiste à mettre en scène des célébrités, des personnalités connus du grand public dans des publicités. Cela permet aux marques utilisant cette méthode, de « dorer » leur image et de favoriser la mémorisation publicitaire. De plus, cela permet aux consommateurs de s’identifier à ces égéries.⁶ Par exemple, la marque Dior a réalisé trois publicités pour parfum en mettant en scène, pour chacune de ces publicités, une femme célèbre. On retrouve notamment les actrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence et Charlize Theron. Pour obtenir plus d’information sur cette pratique, voici le lien d’une vidéo :

LE MARKETING D’AÉROPORT

Le marketing d’aéroport s’est développé avec l’augmentation du temps passé dans les aéroport et la croissance des flux de passagers. Cette stratégie marketing permet de cibler les populations CSP+ et CSP++, c’est-à-dire les catégories socio-professionnelles les plus favorisées (qui prennent généralement l’avion plus régulièrement).⁷ Certaines marques haut de gamme et marques de luxe commercialisent donc leurs produits dans les aéroport afin de toucher cette catégorie de la population. Par exemple, dans l’aéroport Roissy Charles de Gaulle à Paris, on retrouve une multitudes de marques de luxe telles qu’Hermès, Louis Vuitton, Longchamps ou encore Chanel…⁸

L’ARTKETING

Lorsque les marques utilisent l’art à des fins marketing, on parle d’artketing. Cette stratégie marketing peut prendre de nombreuses formes : la création d’expositions de marque, l’organisation d’événements artistiques par la marque, la collaboration avec des artistes pour la réalisation de packaging, l’utilisation de l’art dans la communication publicitaire…

Les marques de luxe utilisent cette méthode pour se démarquer, enrichir leur image et mettre en avant leur dimension artistique.⁹

Par exemple, en 2013, la marque de champagne Dom Pérignon a fait appel à l’artiste Jeff Koons pour la création d’un coffret et la commercialisation d’une nouvelle bouteille de la marque. Le créateur a imaginé la « Balloon Venus » destinée à porter les bouteilles de champagne.¹⁰ Ces œuvres ont été dessinées dans le même esprit que ses célèbres sculptures nommées « Balloon Dogs ».

L’ÉVÉNEMENTIEL

L’événementiel se définit comme ’organisation d’événements par des professionnels (ici des marques). Ces événements sont de nature très variée. Ils peuvent prendre la forme de salons, de conférences, d’inauguration, de séminaires, de congrès, de lancement de produits, de tournées promotionnelles, de meetings…

Les marques organisent ces différents événements pour renforcer leur image,
susciter l’intérêt, aller à la rencontre de leurs clients et faire connaître un/des nouveau(x) produit(s), de le(s) mettre en valeur.¹¹ Pour présenter sa nouvelle collection printemps-été 2020 lors de la précédente Fashion Week, la marque Chanel a organisé un défilé dans un décor recréant les toits de Paris.

LE PATRIMOINE DE MARQUE

Le patrimoine de marque désigne l’ensemble des biens matériels ou immatériels qu’une marque a accumulé au cours de son histoire. On retrouve par exemple des films et livres d’archive, des anciennes créations de la marque, l’histoire de la marque, d’anciennes publicités, de vieux biens mobiliers… Certaines marques de luxe montrent et valorisent leur histoire, leur patrimoine afin de mettre en avant leur authenticité, prouver leur légitimité et même, éveiller un sentiment de nostalgie chez leurs clients.¹²

En 2013, la marque Cartier a exposé les pièces les plus marquantes de ces 150 ans d’histoire. Ainsi, plus de 600 montres, bijoux, diadèmes et pendules créés par le célèbre joaillier était visible dans le salon d’honneur du Grand Palais à Paris.¹³

LE STORYTELLING

Le storytelling, que l’on peut traduire en français par « communication narrative », désigne le fait de raconter une histoire (réelle ou imaginaire) à des fins de communication politique, managériale ou marketing. En matière de communication marketing, cette stratégie de narration permet de remplacer la simple utilisation d’arguments qui mettent en avant la marque ou le produit.

Cette méthode permet de susciter l’intérêt, les émotions et fidéliser les consommateurs. Elle favoriserait également la mémorisation ublicitaire. Elle permet aussi à la marque de travailler sa personnalité, d’enrichir son image.

L’usage fréquent du storytelling est notamment utilisé par les marques de luxe qui cherchent à donner un aspect “mythique” à leur image.¹⁴

Selon Ashraf Ramzy (célèbre consultant en marketing et fondateur du Narrativity Group) :

« Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques, mais les mythes et archétypes qu’elles symbolisent ».¹⁵

Sur le site internet de Chanel, par exemple, une rubrique est entièrement consacré au storytelling de la marque.¹⁶ Dans cette rubrique intitulée « Inside Chanel », on trouve des vidéos, représentant des chapitres chronologiques, retraçant l’histoire de la marque. Ainsi, les utilisateurs peuvent découvrir chaque étapes du développement de la marque, chaque éléments marquants de son histoire. Grâce à cette méthode, Chanel partage son patrimoine et incite subtilement à la vente.¹⁷

Cartier a également créé une « série digitale » nommée « L’odyssée de Cartier ». Elle présente les inspirations de la marque sous la forme de courts métrages.¹⁸

LE MYTHE DU FONDATEUR

Cette pratique, relativement similaire au storytelling, désigne l’utilisation de la notoriété, de l’image et de l’histoire du fondateur à des fins de communication publicitaire.¹⁹ Dans le domaine du luxe, on parle plutôt de mythe du créateur. En effet, ce terme renvoie à la notion de création artistique/artisanale. Grâce à cette méthode, les marques se démarquent, se différencient, suscitent l’intérêt des consommateurs et développent leur image pour lui donner un aspect authentique, mythique.²⁰ Prenons l’exemple de Givenchy. Sur le site web de la marque, une page est dédiée à la biographie du célèbre créateur²¹ (c’est également le cas pour Balmain, Chanel…).

De plus, son nom est inscrit sur de nombreux articles mis en vente (parfums, vêtements, chaussures…).

CONCLUSION

Le marketing du luxe et le marketing dit « classique » n’ont pas les mêmes objectifs, les mêmes enjeux, c’est pourquoi leurs stratégies se distinguent. Des pratiques spécifiques au domaine du luxe sont utilisées en marketing pour promouvoir les marques et leurs produits. Toutes les techniques énumérées précédemment sont utilisées par les marques de luxe dans le but d’attirer et de fidéliser une clientèle « haut de gamme ». Cette stratégie de s’adresser aux gens les plus fortunés fonctionne aujourd’hui très bien dans un contexte où il y a de plus en plus de riches dans le monde.

Aujourd’hui, le marketing du luxe fait face à un nouvel enjeu. Les marques de luxe doivent conserver une image de produits exclusifs ou rares dans une société où la revente d’occasion se développe, pour des raisons économiques et des motifs écologiques. Par exemple, sur des sites Internet tels que Vestiaire collective, des produits de luxe sont vendus à des prix « cassés ».