COMMENT FAIRE ?

À partir d’une image ou d’un film publicitaire récents (mars 2019 à aujourd’hui), vous analyserez le discours proposé, selon deux méthodes au choix (modèles AIDA ou Promesse/preuve).


 A. La Méthode AIDA | Éléments constitutifs d’une image publicitaire

VOIR AUSSI

Plan pour l’analyse

Pour l’analyse écrite à rendre en TD, le modèle AIDA fournit le plan du développement. Vous ajouterez une introduction et une conclusion en vous aidant, si nécessaire, de la partie précédente (construction publicitaire, p. 8).

L’introduction présentera la pub ou la campagne de pub (ou de prévention) : produit, année, canaux de diffusion, le concepteur graphique (agence), la cible visée et la description : le ton général, les grandes lignes graphiques (couleurs, organisation de l’espace, personnages, histoire racontée, symboles éventuels), la relation image/texte.

La conclusion proposera deux temps : 1/ la synthèse en 4-5 lignes de la rhétorique générale de la pub analysée ; 2/ un regard critique sur les représentations explicites et implicites véhiculées par cette pub (stéréotypes notamment).

Trois ou quatre pages au plus, image incluse (l’exemple proposé est plus long)

ENTRAÎNEMENT. Pour les trois images précédentes, chacune fonctionnant indépendamment l’une de l’autre ou en série, rassemblez les éléments de la description, puis examiner la relation texte/image. De même pour la suivante.

1. Campagne Volkswagen en trois images (2017)


2. Message de prévention de La Sécurité routière (2017)


• EXEMPLE 1 D’ANALYSE | IMAGES FIXES |  MODÈLE AIDA

• EXEMPLE 2 D’ANALYSE | IMAGES FIXES |  MODÈLE AIDA

FICHE D’ÉVALUATION DU MODÈLE AIDA


B. Le modèle Promesse/preuve

La construction publicitaire selon le modèle promesse/preuve obéit au schéma suivant, que vous pouvez reprendre comme plan pour l’analyse de l’image publicitaire choisie (l’introduction et la conclusion reprennent alors celles du modèle AIDA) :

  1. La cible (le public visé en fonction du produit | son positionnement commercial)
  2. Les objectifs :
    • cognitifs | connaissance du produit
    • conatifs | intention d’achat
    • affectifs | subjectivité du consommateur
  3. La promesse | ce que le produit apporte
  4. La preuve | la garantie de ce qui est promis
  5. Le ton | style, ambiance, impressions générales véhiculées par le message

Cognitif, conatif, affectif. Ces trois notions, qui renvoient respectivement à la connaissance, à l’élan et à l’émotion, sont aussi utilisées en psychologie du comportement des consommateurs pour décrire les éléments qui entrent dans la décision d’achat. Le cognitif renvoie à la connaissance  réelle ou imaginaire du consommateur à l’égard des marques et des produits (mais aussi les croyances qu’il nourrit à leur égard) ; la dimension conative désigne l’intention d’achat et ce qui la détermine ; la dimension affective concentre les raisons subjectives de préférer tel ou tel produit.

« En tant que contrat de parole mutuellement admis, le discours publicitaire est construit sur une structure argumentative dont les composantes majeures sont la thèse, affirmation théorique d’une idée, les arguments, les justifications ou les motivations et les exemples qui les étayent. »[1]

Par ailleurs, le caractère argumentatif du discours publicitaire ne le prive en rien de sa dimension narrative : une publicité raconte souvent une histoire. Le discours publicitaire propose donc, au niveau du texte et de l’image, une approche multiple de divers procédés rhétoriques. Il vous appartient de les décrypter pour en comprendre le sens et, le cas échéant, pour le produire.

« En mariant l’utilité à l’imaginaire, la publicité permet à chacun de s’offrir la réalité de ses fantasmes par le biais d’une stratégie argumentative efficace. La communication médiatique produit le phénomène « d’aquarium ». Le bien-dit léger et doucereux fait du langage un instrument-somnifère et anesthésiant facilitant l’administration de l’image pour secouer la conscience. »[2]

 La tonalité renvoie plus généralement au style de l’image, aux symboles et aux représentations qu’elle véhicule et donne de la société ou de l’époque ; s’agissant de la publicité,  il est souvent question des rapports hommes-femmes, du luxe, de la masculinité, de la féminité, du bonheur, de la santé, de la famille, de l’érotisme, etc. ; ces notions étant revues et corrigées afin de susciter l’achat ou l’identification du produit et au produit par le consommateur.


FICHE D’ÉVALUATION DU MODÈLE PROMESSE/PREUVE

NOTES

[1] Carmen ANDREI, Ressorts argumentatifs dans le discours publicitaire, Galati University Press, Anca Gâţă & Adela Drăgan (Dir.), Actes du Colloque Public Space vs  Private Space, First Volume, April 12th-14th, 2007 Dunărea de Josŗ University, Galaţi Romania, p.126-139. [en ligne] Accessible via le lien suivant :

http://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/handle/document/7152/ssoar-commargps-2007-1-andrei ressorts_argumentatifs_dans_le_discours.pdf?sequence=1. (Consulté le 4 janvier 2015)

[2] Ibid., p. 139


IMAGES MOBILES | CAMPAGNE CONTRE LE TABAGISME

SOURCES

Réalisation et production (gracieuse) : Yvon ATTAL
Année de réalisation et diffusion : 2010
Durée : 1 mn 25
Annonceur : Association des Droits des Non Fumeurs (DNF)
Agence publicitaire : BDDP @ fils
Accessible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=-IiIwzc833s

DESCRIPTION

Quelle est la tonalité du spot ?
Résumez en deux phrases le synopsis.
Quelles techniques cinématographiques sont utilisées dans ce spot ? (décor, couleurs, bande son, mouvements de la caméra, plans, montage)

ANALYSE

Sur quoi se fonde son efficacité ?
Quelle image des entreprises véhicule-t-il ? De la jeunesse ?
Résumez son message en deux lignes.
Évaluez sur une échelle de 1 à 5 (maximum) son efficacité préventive à court terme ; à long terme.

MODÈLE AIDA

Les quatre étapes du modèle peuvent s’appliquer à ce film de prévention ; l’action finale, quatrième étape, conduisant fumeurs et fumeuses à cesser de fumer, par exemple, ou à faire un premier pas dans ce sens.


QUELQUES SITES POUR ALLER PLUS LOIN (ou ailleurs)


http://img.over-blog-kiwi.com/1/48/86/30/20150402/ob_28a4e4_culturepub.jpg

CULTURE PUB. http://www.culturepub.fr/ Analyse et histoire de la publicité.

8 MARS INFO. Pub & sexisme. http://8mars.info/demain-j-enleve-le-bas.