Voici quelques éléments d’introduction à l’analyse d’une image publicitaire et des ressorts du marketing. Des lectures complémentaires sont nécessaires pour en comprendre les enjeux commerciaux et humains.

Advertising is a valuable economic factor because it is the cheapest way of selling goods, particularly if the goods are worthless.

Sinclair Lewis (American writer), in The New York Times (1948)


REPÈRES POUR L’ANALYSE PUBLICITAIRE


Avant de lire ce cours, vous pouvez à votre convenance télécharger le document WORD auquel le cours répond. Ce document vous permettra de découvrir en auto-apprentissage les différentes notions présentées dans la suite de cette page web.

I. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

Le rôle de la publicité, ou d’un commercial, est de réunir dans la communication sur un produit ou un service les trois éléments précédents.


II. POSITIONNEMENT ET CIBLES
a. La consommation de masse

La série précédente de documents publicitaires présente les caractéristiques de la communication dite de masse, propre aux grandes et moyennes surfaces (GMS) :

  1. Les couleurs primaires dominent  (rouge, jaune et bleu) ;
  2. La communication est saturée d’informations chiffrées (soldes, remises, réductions), quel que soit le produit (la saisonnalité et la récurrence des remises et des soldes est l’argument de vente principal dans ce secteur : « Achetez ! C’est maintenant et c’est pas cher ! »).
b. La communication (moyenne et) haut de gamme

SOURCE : site inaccessible en ligne (janvier 2019)

  1. Les couleurs secondaires sont privilégiées. Le noir et blanc devient le signe de la distinction.
  2. Le graphisme joue avec l’espace (sans craindre le vide).
  3. Le graphisme introduit des formes radicales visibles (flèche, cadre, écusson).
  4. Le discours est centré sur la qualité du service et des personnes auxquelles il s’adresse. La remise et le rabais sont proscrits.

II. MARKETING / RELATION DISCOURS /CIBLES

Les trois documents précédents  (© www.atribu.fr) sont construits selon les cibles définies par l’entreprise angevine Nova-flore (www.nova-flore.com). Vous reconnaissez les codes et le graphisme particuliers à chaque cible et, notamment, les codes de la grande distribution (cf. plus avant).


III. DISCOURS ET REPRÉSENTATIONS

D’une manière générale, le discours publicitaire s’adresse à toute une communauté linguistique, indépendamment de la cible particulière choisie. Pour cette raison, son langage simple et percutant met en scène un argumentaire généralement incitatif (l’achat).

La construction et l’analyse d’une publicité devrait prendre en compte et mettre en évidence les messages, les procédés, l’argumentation et les représentations véhiculés par la publicité ou la campagne de publicité choisie.

Les réactions récentes (janvier 2018) relatives à l’affiche de la campagne publicitaire H&M montrent que toute image, publicitaire ou non, propose une représentation des gens et du monde même si, pour de nombreuses marques, la polémique est aussi une manière de se faire de la publicité.

Appliqués à des images et à des slogans, les procédés rhétoriques de la publicité relèvent généralement

  1. de la répétition (« Du beau, Du bon, Dubonnet »),
  2. des jeux sur les sonorités (« Il n’y a que Maille qui m’aille »),
  3. de la mise en abyme graphique (La vache qui rit),
  4. du détournement (« Ceci n’est pas une pub »),
  5. de la provocation (« Demain j’enlève le bas »).

Tous les procédés rhétoriques sont susceptibles d’être utilisés. À vous de les repérer et de les nommer.

En bref, le discours publicitaire (textes et formes) véhicule des représentations sur la société, les personnes, les sexes, les relations, les modes de vie. Ces représentations proposent souvent une vision stéréotypée,  rassurante et pacifiée de l’existante : la vie est belle et facile ; les gens sont beaux ; le produit vendu apporte le bonheur sur terre !

Je ne sais pas si la publicité a une incidence sur nos existences. J’observe que les soldes accueillent des foules en transe ; que la plupart des gens se rendent au même moment dans les mêmes lieux pour faire des achats et que l’on continue à vivre et à mourir de façon uniformisée.


Voici quelques exemples.

PROVOCATION & SEXISME… RENVERSÉ

Oui Sixt loue aussi aux femmes

SIXT | Campagne 2015

Cette publicité est intéressante dans le sens où elle semble véhiculer un stéréotype tenace (Les femmes ne savent pas conduire). Elle attise  la goguenardise des hommes censés savoir et, en même temps, la publicité propose dans un bandeau visible en seconde lecture l’antidote à cette représentation (La réalité statistique montre que les femmes sont de meilleures conductrices).


EUPHÉMISME ET ANALOGIE

Cette page de couverture d’une brochure EDF présente par analogie (couleurs, graphisme et utilisation des toponymes) une vision idéalisée de l’énergie nucléaire associée aux référents de  la vie balnéaire ou champêtre. La comparaison avec une autre image de la même centrale propose un autre regard, au-delà même des débats politiques sur les questions nucléaires. L’euphémisation par analogie est manifeste.


ALLUSION & DÉTOURNEMENT

Cette publicité faite pour l’entreprise PGS basée à Yvré l’Évêque, leader de la palette et de l’emballage en France et N° 2 en Europe, reprend par allusion le slogan fameux du tableau de Magritte, Ceci n’est pas une pipe.

L’allusion n’est pas gratuite. Elle participe de l’élaboration d’une communication haut de gamme sur un produit ordinaire, voire trivial, afin de lui redonner une dimension écologique et de l’inscrire dans la perspective aujourd’hui affichée par cette entreprise d’une production industrielle éco-responsable.

Cette allusion signale en accroche la dimension énigmatique de cette palette. La suite de la brochure, une fois passée la couverture, explique le processus de production et de stockage écologique et innovant qui fait que cette palette n’est pas juste une palette de transport.


CONSIGNES POUR L’ANALYSE D’UN DOC PUB