COMMENT FAIRE ?

À partir d’une image ou d’un film publicitaire récent (année 2021), vous analyserez le discours proposé, selon deux méthodes au choix (modèles AIDA ou Promesse/preuve).

La Méthode AIDA | Éléments constitutifs d’une image publicitaire

VOIR AUSSI

Modèle AIDA : attirer et convertir

Plan pour l’analyse

L’analyse est constituée des éléments suivants :

L’introduction présente la pub ou la campagne de pub (ou de prévention) :

• produit,
• année,
• canaux de diffusion,
• concepteur graphique (agence),
• cible visée

+

La description :

• la tonalité générale*,
• les grandes lignes graphiques :
  • composition des différentes éléments,
  • couleurs et formes graphiques,
  • personnages,
  • histoire racontée,
  • symboles éventuels,
• la relation image/texte.

* La tonalité renvoie plus généralement à l’impression première du spectateur, impression portée par le style de l’image (couleurs, personnages, slogan, représentation de l’époque…)

+

Les quatre parties du modèle AIDA (4-5 lignes par partie) relèvent les éléments concrets de l’affiche ou du spot publicitaire illustrant chacune des fonction de ces parties : attirer l’attention, intéresser, signaler les bénéfices, pousser à l’action. Rien d’autre.

+

La conclusion propose deux temps :

1. la synthèse en 4-5 lignes de la rhétorique générale de la pub analysée ;
2. un regard critique sur les représentations explicites et implicites véhiculées par cette pub (stéréotypes notamment).

Trois ou quatre pages au plus, image incluse (l’exemple proposé est plus long).

INUTILE de faire un sommaire.

ENTRAÎNEMENT

Pour les trois images suivantes, chacune fonctionnant indépendamment l’une de l’autre ou en série, rassemblez les éléments de la description, puis examiner la relation texte/image. De même pour la suivante.

1. Campagne Volkswagen en trois images (2017)

• 

• 

• 

2. Message de prévention de La Sécurité routière (2017)

EXEMPLE 1 : IMAGES FIXES |  MODÈLE AIDA

EXEMPLE 2 : IMAGES FIXES |  MODÈLE AIDA

FICHE D’ÉVALUATION DU MODÈLE AIDA

Le modèle Promesse/preuve

La construction publicitaire selon le modèle promesse/preuve obéit au schéma suivant, que vous pouvez reprendre comme plan pour l’analyse de l’image publicitaire choisie (l’introduction et la conclusion reprennent alors celles du modèle AIDA) :

1. La cible (le public visé en fonction du produit | son positionnement commercial)
2. Les objectifs :
   • cognitifs | connaissance du produit
   • conatifs | intention d’achat
   • affectifs | subjectivité du consommateur
3. La promesse | ce que le produit annonce qu’il apporte
4. La preuve | la garantie par les images ou le texte de ce qui est promis
5. Le ton | style, ambiance, impressions générales véhiculées par le message

Cognitif, conatif, affectif. Ces trois notions, qui renvoient respectivement à la connaissance, à l’élan et à l’émotion, sont aussi utilisées en psychologie du comportement des consommateurs pour décrire les éléments qui entrent dans la décision d’achat. Le cognitif renvoie à la connaissance  réelle ou imaginaire du consommateur à l’égard des marques et des produits (mais aussi les croyances qu’il nourrit à leur égard) ; la dimension conative désigne l’intention d’achat et ce qui la détermine ; la dimension affective concentre les raisons subjectives de préférer tel ou tel produit.

« En tant que contrat de parole mutuellement admis, le discours publicitaire est construit sur une structure argumentative dont les composantes majeures sont la thèse, affirmation théorique d’une idée, les arguments, les justifications ou les motivations et les exemples qui les étayent. »[1]

Par ailleurs, le caractère argumentatif du discours publicitaire ne le prive en rien de sa dimension narrative : une publicité raconte souvent une histoire. Le discours publicitaire propose donc, au niveau du texte et de l’image, une approche multiple de divers procédés rhétoriques. Il vous appartient de les décrypter pour en comprendre le sens et, le cas échéant, pour le produire.

« En mariant l’utilité à l’imaginaire, la publicité permet à chacun de s’offrir la réalité de ses fantasmes par le biais d’une stratégie argumentative efficace. La communication médiatique produit le phénomène « d’aquarium ». Le bien-dit léger et doucereux fait du langage un instrument-somnifère et anesthésiant facilitant l’administration de l’image pour secouer la conscience. »[2]

 La tonalité renvoie plus généralement au style de l’image, aux symboles et aux représentations qu’elle véhicule et donne de la société ou de l’époque ; s’agissant de la publicité,  il est souvent question des rapports hommes-femmes, du luxe, de la masculinité, de la féminité, du bonheur, de la santé, de la famille, de l’érotisme, etc. ; ces notions étant revues et corrigées afin de susciter l’achat ou l’identification du produit et au produit par le consommateur.

FICHE D’ÉVALUATION DU MODÈLE PROMESSE/PREUVE

NOTES

[1] Carmen ANDREI, Ressorts argumentatifs dans le discours publicitaire, Galati University Press, Anca Gâţă & Adela Drăgan (Dir.), Actes du Colloque Public Space vs  Private Space, First Volume, April 12th-14th, 2007 Dunărea de Josŗ University, Galaţi Romania, p.126-139. [en ligne] Accessible via le lien suivant :

http://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/handle/document/7152/ssoar-commargps-2007-1-andrei ressorts_argumentatifs_dans_le_discours.pdf?sequence=1. (Consulté le 4 janvier 2015)

[2] Ibid., p. 139

IMAGES MOBILES | CAMPAGNE CONTRE LE TABAGISME

SOURCES

Réalisation et production (gracieuse) : Yvon ATTAL
Année de réalisation et diffusion : 2010
Durée : 1 mn 25
Annonceur : Association des Droits des Non Fumeurs (DNF)
Agence publicitaire : BDDP @ fils
Accessible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=-IiIwzc833s

PLAN POUR LA DESCRIPTION

• La tonalité du spot
• Le synopsis en deux phrases
• Les personnages
• Le décor
• Le message principal
• Les techniques cinématographiques utilisées :
  • couleurs,
  • bande son,
  • mouvements de la caméra,
  • plans,
  • montage
  • etc.

MODÈLE AIDA

Les quatre étapes du modèle peuvent s’appliquer à ce film de prévention ; l’action finale, quatrième étape, conduisant fumeurs et fumeuses à cesser de fumer, par exemple, ou à faire un premier pas dans ce sens.

CONCLUSION

Sur quoi se fonde l’efficacité du spot ?

Partie critique
Évaluez sur une échelle de 1 à 5 (maximum) son efficacité préventive à court terme ; à long terme.

Quelle image des entreprises véhicule-t-il ? De la jeunesse ?

QUELQUES SITES POUR ALLER PLUS LOIN (ou ailleurs)

CULTURE PUB. http://www.culturepub.fr/ Analyse et histoire de la publicité.

8 MARS INFO. Pub & sexisme. http://8mars.info/demain-j-enleve-le-bas.